- von Casey Hall

Der Sammler Xiao Neng gibt an, in den letzten vier bis fünf Jahren mindestens 1 Million US-Dollar für Kleidung von Ralph Lauren NYSE:RL ausgegeben zu haben. Dabei hat er sich eine so umfangreiche Garderobe aufgebaut, dass er Teile davon nun in zwei Vintage-Läden verkauft, die er in der Innenstadt von Shanghai eröffnet hat.

Der 23-Jährige gehört zu einer wachsenden Gruppe chinesischer Superfans, die den Aufschwung der amerikanischen Marke befeuern, die im letzten Quartal einen Umsatzsprung von 50 Prozent in China verzeichnete – und das, obwohl der Luxusmarkt insgesamt aufgrund des schwachen Verbrauchervertrauens, eines anhaltenden Abschwungs auf dem Immobilienmarkt sowie von Sorgen um Arbeitsplätze und Einkommenswachstum weiterhin gedämpft ist. Chinas Luxussektor erholt sich laut Bain „ “ im Jahr 2026 langsam, nachdem er mehrere Jahre lang geschrumpft war und stagnierende Umsätze verzeichnete.

„Ralph Lauren bietet den Menschen durch seine Kleidung eine Möglichkeit, diesen amerikanischen Traum zu verwirklichen“, sagte Neng. „Was er entwirft, ist Kleidung, die den amerikanischen Traum verkörpert.“ Er fügte hinzu, dass der amerikanische Traum nicht nur den Menschen aus den USA vorbehalten sei; es handele sich um einen erstrebenswerten Lebensstil, den auch Verbraucher in China teilen könnten.

Die jüngste Stärke des Unternehmens in China, wo es rund 250 Filialen betreibt, ist laut Führungskräften und Analysten das Ergebnis einer mehrjährigen Umstrukturierung und kein kurzfristiger Aufschwung. Vorstandsvorsitzender Patrice Louvet erklärte letzten Monat in einer Telefonkonferenz nach der Bekanntgabe der Geschäftszahlen, die Zuwächse seien „kein einmaliges Phänomen“, sondern das Ergebnis jahrelanger Arbeit zur Stärkung der Markenpositionierung und der lokalen Relevanz.

„Wir sind nicht nur in China, um dieses Jahr erfolgreich zu sein, sondern wir sind in China, um in den nächsten 10 und 20 Jahren erfolgreich zu sein und wirklich sicherzustellen, dass wir die richtigen Grundlagen für die langfristige Zukunft schaffen“, fügte er hinzu. Ralph Lauren lehnte es ab, sich weiter zu diesem Artikel zu äußern.

„SIE BIETEN EIN HERVORRAGENDES PREIS-LEISTUNGS-VERHÄLTNIS“

Die Strategie von Ralph Lauren zur Aufwertung der Marke fiel mit einer Veränderung im chinesischen Konsumverhalten zusammen: weg von extrem hochpreisigem Luxus hin zu Marken, denen ein stärkerer Mehrwert zugeschrieben wird.

Mit seiner Preisgestaltung positioniert sich Ralph Lauren unterhalb europäischer Luxusmarken, von denen viele in den letzten Jahren drastische Preiserhöhungen durchgesetzt haben. Nach Angaben von Bernstein erhöhten Luxusmarken insgesamt ihre Preise zwischen 2020 und 2023 um 36 Prozent, angeführt von Top-Akteuren wie Chanel und den Marken der LVMH-Gruppe – EURONEXT:MC, Dior und Louis Vuitton.

Kleider in Ralph-Lauren-Boutiquen in China kosten in der Regel einige tausend Yuan, Hemden oft weniger als 2.000 Yuan (294,24 Dollar), verglichen mit mehr als 20.000 Yuan für Kleider und über 6.000 Yuan für Hemden bei Marken wie Dior.

„Ein weiterer Vorteil ist, dass sie ein hervorragendes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten“, sagte Neng. „Die Positionierung und der Stil der Marke sind sehr hochwertig, was bedeutet, dass man ein erstklassiges Produkt zu einem günstigeren Preis erhält.“

Laut Jacques Roizen, Mitbegründer der in Shanghai ansässigen Foresight Performance Partners, hat sich eine große Gruppe chinesischer Luxuskäufer von Top-Marken zurückgezogen, da das Vertrauen geschwächt wurde.

„Sie schaut sich Hermès und ähnliche Marken an und sagt, das übersteigt meine Bedürfnisse“, erklärte er. „Das Preis-Leistungs-Verhältnis passt nicht zu meinem derzeitigen Vertrauen in die Wirtschaft. Und man hat gesehen, dass Marken wie Coach und Ralph Lauren infolgedessen sehr, sehr gut abschneiden.“

Roizen erklärte, die jüngste Entwicklung der Marke spiegele sowohl diesen Wandel als auch jahrelange strategische Veränderungen wider.

„Man übertrifft den Markt nicht um 50 Prozent, nur weil man Glück hatte“, sagte er. „Sie haben vieles richtig gemacht.“

Zu diesen Veränderungen gehörte auch die Abkehr von starken Preisnachlässen.

„Sie haben sich davon verabschiedet, in erster Linie eine Marke zu sein, die ihren Umsatz mit Rabatten während Shopping-Festivals und all dem generiert“, fügte Roizen hinzu.

Das Unternehmen habe zudem massiv in die Modernisierung der Filialen und das Marketing investiert und dabei eine Stadt-für-Stadt-Strategie verfolgt, bei der die Ressourcen auf wichtige städtische Märkte wie Shanghai, Peking und Chengdu konzentriert werden, um die Kundenbindung zu vertiefen, anstatt einheitlich landesweit zu expandieren, sagte Yann Bozec, ehemaliger APAC-Präsident bei Tapestry NYSE:TPR, dem Eigentümer von Coach, und Gründer der Beratungsfirma YB Stratis.

„Wenn es um Medienausgaben, Filialen, Veranstaltungen und gezieltes digitales Marketing geht, werden sie dies in diesen Städten umsetzen“, sagte er. „Es ist eine solide Strategie, sich stark auf einige Städte zu konzentrieren, in denen sie die Reichweite und die Frequenz erzielen können, die sie benötigen, um Eindrücke zu hinterlassen.“

(1 US-Dollar = 6,7971 Yuan)