Por Casey Hall

El coleccionista Xiao Neng afirma que ha gastado al menos un millón de dólares en ropa de Ralph Lauren NYSE:RL durante los últimos cuatro o cinco años, creando un armario tan extenso que ahora vende algunas de sus prendas en dos tiendas de ropa vintage que ha abierto en el centro de Shanghái.

Este joven de 23 años forma parte de un grupo cada vez mayor de superfans chinos que están contribuyendo al resurgimiento de la marca estadounidense, la cual registró un aumento del 50 % en sus ventas en el país durante el último trimestre, a pesar de que el mercado del lujo en general sigue lastrado por la débil confianza de los consumidores, una prolongada recesión inmobiliaria y las preocupaciones sobre el empleo y el crecimiento de los ingresos. El sector del lujo en China se está «recuperando lentamente » en 2026 tras varios años de contracción y ventas estancadas, según Bain.

«Ralph Lauren, a través de la ropa, ofrece a la gente una forma de alcanzar este sueño americano», afirmó Neng. «Lo que crea es ropa que transmite el espíritu del sueño americano». Añadió que el sueño americano no es exclusivo de los estadounidenses; se trata de un estilo de vida al que aspiran y que pueden compartir los consumidores de China.

El reciente auge de la empresa en China, donde cuenta con unas 250 tiendas, es el fruto de una reestructuración de varios años y no de un repunte a corto plazo, según afirman ejecutivos y analistas. El director ejecutivo, Patrice Louvet, señaló en una conferencia tras la publicación de resultados el mes pasado que los avances «no eran puntuales», sino que se derivaban de años de trabajo para reforzar el posicionamiento de la marca y su relevancia local.

«Estamos en China no solo para triunfar este año, sino para intentar triunfar durante los próximos 10 y 20 años y asegurarnos realmente de que estamos sentando las bases adecuadas a largo plazo», añadió. Ralph Lauren se negó a hacer más comentarios sobre esta noticia.

«OFRECEN UNA EXCELENTE RELACIÓN CALIDAD-PRECIO»

La estrategia de posicionamiento de la marca Ralph Lauren ha coincidido con un cambio en el comportamiento de los consumidores chinos, que se alejan del lujo de gama ultraalta para decantarse por marcas que se considera que ofrecen una mejor relación calidad-precio.

La política de precios de Ralph Lauren la sitúa por debajo de las casas de lujo europeas, muchas de las cuales han aplicado fuertes subidas de precios en los últimos años. Según cifras de Bernstein, las marcas de lujo en su conjunto subieron los precios un 36 % entre 2020 y 2023, lideradas por gigantes como Chanel y las marcas del Grupo LVMH — EURONEXT:MC, Dior y Louis Vuitton—.

Los vestidos en las boutiques de Ralph Lauren en China suelen costar unos pocos miles de yuanes, y las camisas suelen estar por debajo de los 2.000 yuanes (294,24 dólares), en comparación con los más de 20.000 yuanes que cuestan los vestidos y los más de 6.000 yuanes que cuestan las camisas en marcas como Dior.

«Otra ventaja es que ofrecen una excelente relación calidad-precio», señaló Neng. «El posicionamiento y el estilo de la marca son muy exclusivos, lo que significa que se obtiene un artículo de alta gama a un precio más asequible».

Según Jacques Roizen, cofundador de Foresight Performance Partners, con sede en Shanghái, un amplio grupo de compradores chinos de artículos de lujo se ha alejado de las marcas de primer nivel a medida que se ha debilitado la confianza.

«Ella echa un vistazo a Hermès y marcas similares, y dice: “Esto está por encima de mis necesidades”», explicó. «La propuesta de valor no se ajusta a mi confianza actual en la economía. Y, como resultado, se ha visto que marcas como Coach y Ralph Lauren están obteniendo muy, muy buenos resultados».

Roizen señaló que los recientes resultados de la marca reflejan tanto este cambio como años de transformaciones estratégicas.

«No se supera al mercado en un 50 % por pura suerte», afirmó. «Han hecho muchas cosas bien».

Entre esos cambios se encuentra el abandono de los grandes descuentos.

«Han dejado de ser, ante todo, una marca que generaba ingresos a base de descuentos durante las campañas de rebajas y todo eso», añadió Roizen.

La empresa también ha realizado importantes inversiones en la modernización de las tiendas y en marketing, al tiempo que ha adoptado una estrategia ciudad por ciudad que centra los recursos en mercados urbanos clave como Shanghái, Pekín y Chengdu para profundizar en la fidelización de los clientes, en lugar de expandirse de manera uniforme por todo el país, según explicó Yann Bozec, expresidente para la región APAC de Tapestry ( NYSE:TPR), propietaria de Coach, y fundador de la consultora YB Stratis.

«En lo que respecta al gasto en medios, tiendas, eventos y marketing digital dirigido, lo harán en esas ciudades», afirmó. «Es una estrategia acertada centrarse especialmente en algunas ciudades en las que pueden alcanzar el alcance y la frecuencia que necesitan para generar impacto».

(1 dólar = 6,7971 yuanes)