Les clients du luxe ont adopté l'intelligence artificielle plus rapidement que les marques elles-mêmes, selon une étude publiée mardi par Bain & Company avec le comité Colbert, qui représente le secteur et réunit 98 entreprises tricolores.

Cette étude note la rapide adoption de l'intelligence artificielle dans les groupes du secteur, mais à des degrés divers. En 2026, 22% des groupes interrogés font figurer l'IA parmi leurs trois priorités stratégiques, contre seulement 5% en 2024.

"Les groupes multimarques - qui ont une taille conséquente et les moyens de s'équiper en ressources centrales pour faire avancer les maisons - ont un pas d'avance sur les maisons indépendantes", souligne Joëlle de Montgolfier, directrice du pôle luxe de Bain and Company, auprès de l'AFP.

Toutefois, les marques de luxe utilisent surtout l'IA pour leurs fonctions de support ou d'exploitation, plutôt que dans la relation avec les clients. Or, alors que le secteur a connu plusieurs années moroses, perdant au passage des millions d'acheteurs, l'étude met en avant l'importance de l'IA pour reconquérir ces consommateurs.

"Notre grande surprise, c'est de nous rendre compte que les clients sont allés beaucoup plus vite que l'industrie dans cette adoption de l'IA", explique Joëlle de Montgolfier.

Sur des marchés clefs, plus de la moitié des consommateurs de produits de luxe sondés par le cabinet ont utilisé l'IA lors de leur achat le plus récent. En avril 2026, 64% des acheteurs chinois et 54% des américains ont ainsi déclaré avoir utilisé l'IA lors de leur dernier achat de luxe (contre 27% en France).

En outre, plus les dépenses sont importantes, plus le recours à l'IA est fréquent. 82% des très gros acheteurs ont utilisé l'IA lors de leur dernier achat de luxe, contre seulement 28% pour les acheteurs les moins dépensiers, indiquent les auteurs du rapport.

Les clients utilisent l'IA dans la phase d'exploration et de découverte, constate l'étude, qui a analysé des dizaines de milliers de prompts en rapport avec le luxe sur cinq plateformes d'IA génératives.

"Dans une très large majorité, les prompts sont utilisés dans la phase amont de la recherche. On est dans une quête de découverte, voire peut-être de comparaison entre des marques, mais on n'est pas en train de dire +je cherche tel produit de telle marque+", souligne Joëlle de Montgolfier.

Dès lors, "tout ce qui se passe vraiment en amont est absolument critique", dit-elle. Le rapport préconise que les entreprises du luxe déterminent "précisément où elles peuvent tirer parti de l'IA", puisque les grands modèles de langage (LLM) "sont le nouveau concierge numérique, orientant les consommateurs vers les marques et façonnant subtilement leurs décisions d'achat".