L’intelligenza artificiale può portare la pubblicità a una scala tale da offrire un messaggio diverso per ogni persona, ma non potrà mai sostituire la creatività umana, secondo Jordi Urbea, CEO di Ogilvy Spain. Secondo lui, l’IA elabora solo ciò che è già successo, mentre la creatività costruisce il futuro.
Urbea ha parlato con BeInCrypto in occasione dell’Ibiza Tech Forum 2026. Ogni giorno utilizza l’IA per importanti campagne di brand. Quello sguardo da operatore rafforza la sua tesi: emozione e sorpresa restano qualità umane.
L’IA nella pubblicità personalizza su scala enorme
Nell’intervista a BeInCrypto, Urbea ha spiegato in modo semplice il suo ruolo: prendere un brand e farlo brillare. Ogilvy Spain è tra le principali agenzie pubblicitarie del Paese e fa parte del network WPP.
Non è scettico nei confronti della tecnologia. Anzi, considera l’IA uno strumento capace di rompere un vecchio limite produttivo. Tradizionalmente, una campagna pubblicitaria produceva un film, forse due o tre.
“Con l’IA, ho la possibilità di creare uno spot per ogni persona.”
L’entusiasmo di Urbea trova riscontro anche nei dati. I retailer che utilizzano la personalizzazione tramite IA riportano un ritorno sulla spesa pubblicitaria superiore dal 10% al 25%, secondo Bain & Company. Circa il 65% dei dirigenti considera ora la personalizzazione tramite IA il principale motore di crescita.
Ma la sola scala comporta dei rischi. Circa il 71% dei consumatori si aspetta interazioni personalizzate, mentre il 76% si sente frustrato quando queste tentativi falliscono. Questo divario introduce l’argomentazione centrale di Urbea.
Perché l’IA nella pubblicità non può toccare il cuore
Per Urbea, i dati rispondono solo a metà della domanda. L’IA può tracciare quello che le persone hanno fatto, ma non spiega perché sceglieranno un brand domani.
“L’IA è fatta di migliaia e migliaia di dati e informazioni sulle persone. Questo è molto importante per analizzare cosa sia possibile fare per ognuno. Ma per toccare davvero il cuore di una persona, bisogna scoprire il vero linguaggio che è pronta ad ascoltare.”
Qui traccia la linea che sostiene tutta la sua visione.
“L’IA lavora con il passato, mentre la creatività lavora con il futuro. Questo è il punto chiave.”
La ricerca accademica fa eco alle sue parole. Uno studio della University of California, Berkeley, conferma che l’IA generativa funziona rimescolando i dati su cui è stata addestrata. Ricombina la storia invece di rompere con essa.
Uno studio del 2025 si spinge oltre. Descrive un limite matematico che costringe l’IA a una creatività di livello amatoriale. Fino a quando non emergerà una nuova architettura, secondo gli autori, solo gli esseri umani resteranno la fonte della creatività di alto livello.
Questa conclusione tocca un dibattito più ampio sull’ in un’economia automatizzata. Urbea si schiera con decisione da una parte.
“Sono assolutamente certo che sia impossibile per l’IA sostituire questo. Ne sono sicuro al 100%.”
La sua sicurezza ha anche un valore pratico. Studi dimostrano che i consumatori giudicano meno autentici i messaggi emotivi dopo aver scoperto che sono stati scritti da un’IA. Il coinvolgimento cala anche se le parole restano identiche. Il limite è nella fiducia, non nella qualità del risultato.
La rosa e la torta al cioccolato
Urbea ha spiegato il rischio di un’ottimizzazione pura con una storia domestica. Se dai in pasto a un algoritmo ciò che funziona, ti dirà semplicemente di ripeterlo all’infinito.
“Immagina di essere a casa con la tua compagna e ogni giorno le regali una rosa e una torta al cioccolato. L’algoritmo ti dice che le piacciono la rosa e la torta, quindi ogni giorno le porti la stessa cosa. Sono sicuro che, al ventesimo giorno, il messaggio che riceverai sarà: ‘Ok, c’è di più nella vita delle rose e delle torte al cioccolato. Un po’ di creatività, per favore. Sorprendimi.’”
La ricerca pubblicitaria conferma la parabola. Le pubblicità ripetitive e poco creative soffrono di saturazione rapidamente, soprattutto per i brand meno noti. Al contrario, le pubblicità creative “entrano” nella mente in fretta e resistono alla stanchezza anche con esposizione ripetuta.
I dati, quindi, confermano la sua intuizione. Ottimizzazione senza sorpresa si esaurisce rapidamente, mentre la creatività resiste alla ripetizione. Lo stesso principio influenza oggi il modo in cui l’IA supporta il contenuto marketing, senza però mai essere fonte originale dell’idea.
C’è però una sfumatura interessante: ricerche più recenti suggeriscono che la saturazione pubblicitaria può anche dissolversi nel tempo. La ripetizione non è sempre fatale, quindi la parabola indica una tendenza, non una legge assoluta.
L’avvertimento di Urbea è ancora più forte per i brand che copiano i rivali. Crede che l’imitazione cancelli l’identità più in fretta di qualsiasi algoritmo.
“Quando tutti ripetono la stessa formula, il tuo brand sparisce. Sei una grande nave persa nella notte.”
La sua ricetta ritorna ai primi principi. Uno storytelling efficace ha bisogno di una voce distintiva, non di una formula presa in prestito. L’AI può fornire la quantità e la personalizzazione su larga scala.
L’idea, la sorpresa e la portata emotiva appartengono ancora alle persone. Mentre l’AI trasforma il luogo di lavoro, la divisione di Urbea offre un test chiaro per chi si occupa di marketing: lascia che la macchina gestisca il passato e mantieni il futuro umano.
Leggi la storia originale di Jakub Dziadkowiec su