di Casey Hall

Il collezionista Xiao Neng afferma di aver speso almeno 1 milione di dollari in capi Ralph Lauren NYSE:RL negli ultimi quattro o cinque anni, creando un guardaroba così vasto che ora ne vende alcuni pezzi in due negozi vintage che ha aperto nel centro di Shanghai.

Il ventitreenne fa parte di un gruppo sempre più numeroso di superfan cinesi che stanno contribuendo ad alimentare la rinascita del marchio americano, il quale ha registrato un balzo del 50% delle vendite nel Paese nell’ultimo trimestre, nonostante il mercato del lusso in generale rimanga frenato dalla scarsa fiducia dei consumatori, da una prolungata crisi del settore immobiliare e dalle preoccupazioni relative all’occupazione e alla crescita dei redditi. Secondo Bain, il settore del lusso cinese si sta «riprendendo lentamente » nel 2026, dopo diversi anni di contrazione e vendite stagnanti.

«Ralph Lauren, attraverso l’abbigliamento, offre alle persone un modo per realizzare questo sogno americano», ha affermato Neng. «Ciò che crea è abbigliamento che trasmette lo spirito del sogno americano». Ha aggiunto che il sogno americano non è esclusivo degli statunitensi; si tratta di uno stile di vita a cui aspirare e che può essere condiviso dai consumatori cinesi.

La recente forza dell’azienda in Cina, dove conta circa 250 negozi, è il frutto di una riorganizzazione pluriennale piuttosto che di una ripresa a breve termine, affermano dirigenti e analisti. L’amministratore delegato Patrice Louvet ha detto in una conferenza telefonica post-bilancio il mese scorso che i risultati positivi “non sono un caso isolato”, ma derivano da anni di lavoro volto a rafforzare il posizionamento del marchio e la sua rilevanza a livello locale.

«Siamo in Cina non solo per avere successo quest’anno, ma per cercare di avere successo nei prossimi 10 e 20 anni e assicurarci davvero di gettare le basi giuste per il lungo termine», ha aggiunto. Ralph Lauren ha rifiutato di rilasciare ulteriori commenti su questa notizia.

«OFFRONO UN OTTIMO RAPPORTO QUALITÀ-PREZZO»

La strategia di valorizzazione del marchio di Ralph Lauren ha coinciso con un cambiamento nel comportamento dei consumatori cinesi, che si stanno allontanando dal lusso di fascia altissima per orientarsi verso marchi considerati in grado di offrire un valore maggiore.

La politica dei prezzi di Ralph Lauren lo colloca al di sotto delle case di lusso europee, molte delle quali hanno applicato forti aumenti di prezzo negli ultimi anni. Secondo i dati di Bernstein, i marchi di lusso nel loro complesso hanno aumentato i prezzi del 36% tra il 2020 e il 2023, guidati da attori di primo piano come Chanel e i marchi Dior e Louis Vuitton del Gruppo LVMH EURONEXT:MC.

Gli abiti nelle boutique Ralph Lauren in Cina costano in genere qualche migliaio di yuan, mentre le camicie spesso meno di 2.000 yuan ($294,24), rispetto agli oltre 20.000 yuan per gli abiti e agli oltre 6.000 yuan per le camicie di marchi come Dior.

«Un altro vantaggio è che offrono un ottimo rapporto qualità-prezzo», ha affermato Neng. «Il posizionamento e lo stile del marchio sono di altissimo livello, il che significa che si ottiene un articolo di classe a un prezzo inferiore».

Secondo Jacques Roizen, cofondatore della Foresight Performance Partners con sede a Shanghai, un ampio gruppo di acquirenti cinesi di articoli di lusso si è allontanato dai marchi di fascia alta a causa dell’indebolimento della fiducia.

«Lei guarda a Hermès e marchi simili e dice: “Questo va oltre le mie esigenze”», ha spiegato. «La proposta di valore non corrisponde alla mia attuale fiducia nell’economia. E, di conseguenza, si è visto che marchi come Coach e Ralph Lauren stanno ottenendo risultati davvero eccellenti».

Roizen ha affermato che la recente performance del marchio riflette sia questo cambiamento sia anni di trasformazioni strategiche.

«Non si supera il mercato del 50% solo per fortuna», ha aggiunto. «Hanno fatto molte cose nel modo giusto».

Tra questi cambiamenti c’è stato l’abbandono dei forti sconti.

«Hanno smesso di essere, prima di tutto, un marchio che generava ricavi grazie agli sconti durante le feste dello shopping e cose del genere», ha aggiunto Roizen.

L’azienda ha inoltre investito massicciamente nel rinnovamento dei negozi e nel marketing, adottando al contempo una strategia “città per città” che concentra le risorse su mercati urbani chiave come Shanghai, Pechino e Chengdu per rafforzare il coinvolgimento dei clienti, piuttosto che espandersi in modo uniforme a livello nazionale, ha spiegato Yann Bozec, ex presidente APAC di Tapestry NYSE:TPR, proprietaria di Coach, e fondatore della società di consulenza YB Stratis.

«Per quanto riguarda la spesa pubblicitaria, i negozi, gli eventi e il marketing digitale mirato, concentreranno i propri sforzi in quelle città», ha affermato. «È una strategia valida quella di concentrarsi su alcune città in cui è possibile raggiungere la copertura e la frequenza necessarie per creare impressioni».

(1 dollaro = 6,7971 yuan)