Por Casey Hall

O colecionador Xiao Neng afirma ter gasto pelo menos US$ 1 milhão em roupas da Ralph Lauren NYSE:RL nos últimos quatro ou cinco anos, construindo um guarda-roupa tão vasto que agora vende peças dele em duas lojas vintage que abriu no centro de Xangai.

O jovem de 23 anos faz parte de um grupo crescente de superfãs chineses que ajudam a impulsionar o ressurgimento da marca norte-americana, que registrou um aumento de 50% nas vendas no país no último trimestre, mesmo com o mercado de luxo em geral permanecendo em baixa devido à fraca confiança do consumidor, à prolongada recessão imobiliária e às preocupações com o emprego e o crescimento da renda. O setor de luxo da China está "se recuperando lentamente" em 2026, após vários anos de contração e vendas estagnadas, de acordo com a Bain.

“Ralph Lauren, por meio de suas roupas, oferece às pessoas uma maneira de alcançar esse sonho norte-americano”, disse Neng. “O que ele cria são roupas com a essência do sonho norte-americano.” Ele acrescentou que o sonho norte-americano não é exclusivo dos Estados Unidos; é um estilo de vida aspiracional que pode ser compartilhado pelos consumidores na China.

A recente força da empresa na China, onde possui cerca de 250 lojas, é fruto de uma reestruturação plurianual, e não de uma recuperação momentânea, afirmam executivos e analistas. O presidente-executivo Patrice Louvet declarou, em uma teleconferência após a divulgação dos resultados financeiros no mês passado, que os ganhos “não foram isolados”, mas sim resultado de anos de trabalho para fortalecer o posicionamento da marca e sua relevância local.

“Não estamos na China apenas para vencer este ano, mas sim para vencer pelos próximos 10 e 20 anos e garantir que estamos construindo as bases certas para o longo prazo”, acrescentou. Ralph Lauren se recusou a comentar mais para esta reportagem.

'Eles oferecem um ótimo custo-benefício'

A estratégia de elevação da marca Ralph Lauren coincidiu com uma mudança no comportamento do consumidor chinês, que se afastou do luxo de altíssimo padrão e se voltou para marcas vistas como oferecendo melhor custo-benefício.

A estratégia de preços da Ralph Lauren a posiciona abaixo das marcas de luxo europeias, muitas das quais têm praticado aumentos acentuados nos preços nos últimos anos. De acordo com dados da Bernstein, as marcas de luxo como um todo aumentaram os preços em 36% entre 2020 e 2023, lideradas por marcas de primeira linha como Chanel, e Dior e Louis Vuitton do Grupo LVMH EURONEXT:MC.

Os vestidos nas boutiques Ralph Lauren na China normalmente custam alguns milhares de iuanes, enquanto as camisas costumam custar menos de 2.000 iuanes (US$ 294,24), em comparação com mais de 20.000 iuanes para vestidos e mais de 6.000 iuanes para camisas em marcas como a Dior.

“Outra vantagem é que oferecem um ótimo custo-benefício”, disse Neng. “O posicionamento e o estilo da marca são de altíssima qualidade, o que significa que você está adquirindo um produto de primeira linha por um preço menor.”

Segundo Jacques Roizen, cofundador da Foresight Performance Partners, com sede em Xangai, um grande grupo de consumidores chineses de artigos de luxo deixou de comprar de marcas de primeira linha devido à queda na confiança do público.

“Ela olha para marcas como a Hermès e outras do mesmo gênero e diz que isso está acima das minhas necessidades”, disse ele. “A proposta de valor não condiz com a minha confiança atual na economia. E você viu marcas como Coach e Ralph Lauren se saírem muito, muito bem por causa disso.”

Roizen afirmou que o desempenho recente da marca reflete tanto essa mudança quanto anos de alterações estratégicas.

"Você não supera o mercado em 50% por sorte", disse ele. "Eles fizeram muitas coisas certas."

Entre essas mudanças, destacou-se a redução dos grandes descontos.

“Eles deixaram de ser, antes de tudo, uma marca que gerava receita com descontos durante festivais de compras e coisas do tipo”, acrescentou Roizen.

A empresa também investiu fortemente na modernização de lojas e marketing, adotando uma estratégia cidade por cidade que concentra recursos em mercados urbanos importantes como Xangai, Pequim e Chengdu para aprofundar o relacionamento com o cliente, em vez de expandir uniformemente por todo o país, disse Yann Bozec, ex-presidente para a região APAC da Tapestry, controladora da Coach, NYSE:TPR e fundador da consultoria YB Stratis.

"Quando se trata de investimento em mídia, lojas, eventos e marketing digital direcionado, eles farão isso nessas cidades", disse ele. "É uma estratégia sólida focar em algumas cidades onde eles podem alcançar o alcance e a frequência necessários para gerar impressões."

(US$ 1 = 6,7971 iuanes)