Casey Hall

收藏家肖能表示，过去四到五年间，他至少花费了100万美元购买拉尔夫·劳伦（ NYSE:RL）的服装，积累的衣橱如此庞大，以至于他现在将其中部分单品出售到自己在上海市中心开设的两家古着店中。

这位23岁的年轻人是日益壮大的中国“超级粉丝”群体中的一员，正是他们助推了该美国品牌的复兴。尽管受消费者信心疲软、房地产市场长期低迷以及对就业和收入增长的担忧影响，整体奢侈品市场依然低迷，但拉尔夫·劳伦上季度在中国的销售额仍实现了50%的跃升。 贝恩咨询公司指出，中国奢侈品行业在经历了数年的萎缩和销售停滞后，预计将于2026年“缓慢复苏”。

“拉尔夫·劳伦通过服装，为人们提供了一种实现‘美国梦’的方式，”能表示，“他设计的服装蕴含着‘美国梦’的氛围。”他补充道，“美国梦”并非美国人的专利；这是一种充满向往的生活方式，中国消费者也能分享其中。

高管和分析师表示，该公司目前在中国（拥有约250家门店）的强劲表现，是多年全面改革带来的成果，而非短期反弹。首席执行官帕特里斯·卢维特在上个月的财报电话会议上表示，这些增长“并非一蹴而就”，而是源于多年来为强化品牌定位和提升本土相关性所付出的努力。

“我们进军中国市场，不仅是为了赢得今年，更是为了未来10年、20年的胜利，并切实确保为长期发展打下坚实基础，”他补充道。拉尔夫·劳伦公司拒绝就本文进一步置评。

“它们物超所值”

拉尔夫·劳伦的品牌提升战略，恰逢中国消费者行为发生转变——从超高端奢侈品转向那些被认为能提供更高价值的品牌。

拉尔夫·劳伦的定价定位低于欧洲奢侈品品牌，而其中许多品牌近年来都实施了大幅提价 。根据伯恩斯坦（Bernstein）的数据，2020年至2023年间，奢侈品品牌整体提价36%，其中香奈儿（Chanel）以及LVMH集团旗下的迪奥（ EURONEXT:MC）和路易威登（Louis Vuitton）等顶级品牌领涨。

拉尔夫·劳伦在中国专卖店的连衣裙通常售价几千元，衬衫往往不到2,000元($294.24)，而迪奥等品牌的连衣裙售价超过20,000元，衬衫售价则超过6,000元。

“另一个优势是它们性价比极高，”能表示。“该品牌的定位和风格非常高端，这意味着你可以用更低的价格买到高品质的商品。”

据总部位于上海的Foresight Performance Partners联合创始人雅克·罗伊岑（Jacques Roizen）称，随着消费者信心减弱，大批中国奢侈品消费者已开始远离顶级品牌。

“她看了爱马仕（Hermès）等品牌后，会觉得‘这超出了我的需求’，”他说，“其价值主张与我当前对经济的信心不符。因此，你可以看到蔻驰（Coach）和拉尔夫·劳伦等品牌表现得非常、非常出色。”

罗伊岑表示，该品牌近期的表现既反映了这一转变，也体现了多年来战略调整的成效。

“你不可能仅仅因为运气好就跑赢大盘50%，”他说，“他们做对了许多事情。”

这些变化之一就是摒弃了大幅打折的做法。

“他们不再将自己定位为一个主要依靠购物节期间折扣来创造收入的品牌，”罗伊岑补充道。

Coach母公司Tapestry（ NYSE:TPR）前亚太区总裁、咨询公司YB Stratis创始人扬·博泽克（Yann Bozec）表示，该公司还大力投资门店升级和营销，同时采取“逐城推进”的策略，将资源集中于上海、北京和成都等关键城市市场，以深化客户互动，而非在全国范围内均匀扩张。

“无论是媒体投放、门店建设、活动策划还是精准数字营销，他们都会在这些城市开展，”他说，“将重心高度集中在某些城市，以实现所需的覆盖率和曝光频率从而留下品牌印象，这是一项明智的策略。”

(1美元=6.7971元)