作者 乔艳红
中国消费市场正经历一场深刻的结构性变革。
一边是演唱会、体育赛事、主题乐园、文博展览持续火爆，“情绪消费”“悦己消费”“票根经济”等新概念层出不穷；另一边则是家电、家具、手机等大宗商品消费增长放缓，部分品类甚至出现提前透支后的回落。
数据显示，中国今年服务零售额累计同比增速保持平稳，商品消费增速却一路向下。尤其5月单月社会消费品零售总额同比增速已经转负，这既有去年以旧换新政策的透支效应，亦是消费信心低迷的直接反应。
这种看似矛盾的现象背后，并非居民不愿消费，而是消费偏好正在变化：人们愿意为当下的快乐和体验买单，却对大额、长期、与未来预期高度相关的支出愈发谨慎。
艾媒咨询(iiMedia Research)报告显示，2022-2029年中国情绪经济市场规模呈上升趋势，2025年达2.7万亿元人民币，预计2029年将超过4.6万亿元，并指此现象是社会压力、消费观念转变以及技术进步等多因素共同作用的结果。
**“火热”VS“挣扎”**
近两年，“情绪价值”成为消费市场最重要的关键词之一。消费者尤其年轻一代正从“拥有更多物品”转向“获得更多体验”，他们买一件衣服时反复比价，却愿意为一场演唱会、一场电竞赛事、一趟说走就走的旅行支付溢价。
越来越多城市也开始围绕演出和赛事打造“票根经济”，通过一张门票带动餐饮、住宿、交通和购物消费。
“数据显示，在2025年中国潮玩消费者购买盲盒产品的原因中，‘喜欢拆盲盒时的惊喜感’以46.07%的占比位居首位，”艾媒咨询在报告中称。
从中国央行季度城镇储户调查数据看，这种变化也得到印证。
在居民“未来三个月准备增加支出”的项目中，旅游支出修复明显，已经基本恢复至新冠疫情前水平；社交、文化和娱乐支出占比持续上升，创下近年来高位。这与服务消费持续繁荣的现实形成了相互印证。
然而，另一组数据却透露出不同信号：居民储蓄意愿近两年持续保持在60%左右的高位，表明疫情后的预防性储蓄倾向并未消退。
教育、医疗支出偏刚性，长期居于高位且略有上升，从侧面揭示了储蓄率的居高不下，本质上是在为未来教育、医疗、养老等做准备。
大额商品支出意愿则趋势性下行，一方面传统家电与智能手机的家庭保有量已基本物理饱和，前期的补贴政策也透支了换新需求；叠加楼市调整、就业竞争及收入预期放缓，居民风险偏好趋于保守，“有钱不敢花”。
**破局之道：改革**
中国消费者当前并不缺少消费意愿，缺少的是能够支撑长期支出的收入预期和安全感。央行调查中认为“形势严峻、就业难”或“看不准”的受访者占比已经超过50%。
要想打破商品消费的冰山，实现K型的“向上合拢”，短期看，以旧换新、消费券、文旅活动、票根经济可以托底；长期看，唯有依靠深层次的结构性改革，提高居民收入占国民收入比重，完善医疗、失业和养老保障，提高农村保障水平，稳定资产价格预期等。
日前官媒--求是杂志刊登评论员文章引起广泛关注。文章称，必须重视当前居民消费面临的深层次问题和挑战，加快制定并实施城乡居民增收计划，以更加健全的社会保障体系缓解居民消费的后顾之忧。
这篇文章还提到，要加快修复居民资产负债表，着力稳定房地产市场，促进资本市场健康稳定发展，防止资产价格下跌对消费信心的负向螺旋。
去年底中央经济工作会议首次明确提出“制定实施城乡居民增收计划”，今年1月国家发改委表示正在“研究制定”该计划，3月政府工作报告正式将此列为年度重点任务。迄今，具体细则尚未出台。
只有通过改革，让居民“有钱花、敢花钱”时，消费才能真正接过投资和出口的接力棒，成为中国经济最稳定的增长来源。（完）