作者 喬艷紅
中國消費市場正經歷一場深刻的結構性變革。
一邊是演唱會、體育賽事、主題樂園、文博展覽持續火爆，“情緒消費”“悅己消費”“票根經濟”等新概念層出不窮；另一邊則是家電、家具、手機等大宗商品消費增長放緩，部分品類甚至出現提前透支後的回落。
數據顯示，中國今年服務零售額累計同比增速保持平穩，商品消費增速卻一路向下。尤其5月單月社會消費品零售總額同比增速已經轉負，這既有去年以舊換新政策的透支效應，亦是消費信心低迷的直接反應。
這種看似矛盾的現象背後，並非居民不願消費，而是消費偏好正在變化：人們願意為當下的快樂和體驗買單，卻對大額、長期、與未來預期高度相關的支出愈發謹慎。
艾媒咨詢(iiMedia Research)報告顯示，2022-2029年中國情緒經濟市場規模呈上升趨勢，2025年達2.7萬億元人民幣，預計2029年將超過4.6萬億元，並指此現象是社會壓力、消費觀念轉變以及技術進步等多因素共同作用的結果。
**“火熱”VS“掙扎”**
近兩年，“情緒價值”成為消費市場最重要的關鍵詞之一。消費者尤其年輕一代正從“擁有更多物品”轉向“獲得更多體驗”，他們買一件衣服時反複比價，卻願意為一場演唱會、一場電競賽事、一趟說走就走的旅行支付溢價。
越來越多城市也開始圍繞演出和賽事打造“票根經濟”，通過一張門票帶動餐飲、住宿、交通和購物消費。
“數據顯示，在2025年中國潮玩消費者購買盲盒產品的原因中，‘喜歡拆盲盒時的驚喜感’以46.07%的占比位居首位，”艾媒咨詢在報告中稱。
從中國央行季度城鎮儲戶調查數據看，這種變化也得到印證。
在居民“未來三個月準備增加支出”的項目中，旅遊支出修復明顯，已經基本恢復至新冠疫情前水平；社交、文化和娛樂支出占比持續上升，創下近年來高位。這與服務消費持續繁榮的現實形成了相互印證。
然而，另一組數據卻透露出不同信號：居民儲蓄意願近兩年持續保持在60%左右的高位，表明疫情後的預防性儲蓄傾向並未消退。
教育、醫療支出偏剛性，長期居於高位且略有上升，從側面揭示了儲蓄率的居高不下，本質上是在為未來教育、醫療、養老等做準備。
大額商品支出意願則趨勢性下行，一方面傳統家電與智能手機的家庭保有量已基本物理飽和，前期的補貼政策也透支了換新需求；疊加樓市調整、就業競爭及收入預期放緩，居民風險偏好趨於保守，“有錢不敢花”。
**破局之道：改革**
中國消費者當前並不缺少消費意願，缺少的是能夠支撐長期支出的收入預期和安全感。央行調查中認為“形勢嚴峻、就業難”或“看不準”的受訪者占比已經超過50%。
要想打破商品消費的冰山，實現K型的“向上合攏”，短期看，以舊換新、消費券、文旅活動、票根經濟可以托底；長期看，唯有依靠深層次的結構性改革，提高居民收入占國民收入比重，完善醫療、失業和養老保障，提高農村保障水平，穩定資產價格預期等。
日前官媒--求是雜誌刊登評論員文章引起廣泛關注。文章稱，必須重視當前居民消費面臨的深層次問題和挑戰，加快制定並實施城鄉居民增收計劃，以更加健全的社會保障體系緩解居民消費的後顧之憂。
這篇文章還提到，要加快修復居民資產負債表，著力穩定房地產市場，促進資本市場健康穩定發展，防止資產價格下跌對消費信心的負向螺旋。
去年底中央經濟工作會議首次明確提出“制定實施城鄉居民增收計劃”，今年1月國家發改委表示正在“研究制定”該計劃，3月政府工作報告正式將此列為年度重點任務。迄今，具體細則尚未出台。
只有通過改革，讓居民“有錢花、敢花錢”時，消費才能真正接過投資和出口的接力棒，成為中國經濟最穩定的增長來源。（完）