Casey Hall

コレクターのシャオ・ネン氏は、過去４～５年間でラルフ・ローレン NYSE:RL の衣類に少なくとも１００万ドルを費やしたと語る。そのコレクションは膨大な規模に達したため、現在は上海のダウンタウンにオープンした２軒のヴィンテージショップで、その一部を販売している。

この２３歳の男性は、このアメリカブランドの復活を後押ししている、増え続ける中国の熱狂的なファン層の一人だ。同ブランドは、消費者の信頼感の低下、長期化する不動産市場の低迷、雇用や所得の伸びに対する懸念により、高級品市場全体が依然として低迷しているにもかかわらず、前四半期に中国での売上高が５０％増加したと報告している。 ベイン・アンド・カンパニーによると、中国の高級品市場は、数年にわたる縮小と売上横ばいの後、２０２６年には「緩やかに回復しつつある」という。

「ラルフ・ローレンは、服を通じて人々にこの『アメリカン・ドリーム』を実現する手段を提供している」とネン氏は述べた。「彼が作り出すのは、『アメリカン・ドリーム』の雰囲気を感じさせる服だ」。同氏はさらに、アメリカン・ドリームは米国人だけのものではなく、中国の消費者も共有できる憧れのライフスタイルであると付け加えた。

約２５０店舗を展開する中国市場における同社の最近の好調は、短期的な回復ではなく、数年かけて行われた抜本的な改革の成果であると、経営陣やアナリストらは指摘している。パトリス・ルーヴェ最高経営責任者（CEO）は先月の決算発表後の電話会議で、この成果は「一時的なものではなく」、ブランドの位置づけと現地市場での関連性を強化するために長年にわたり取り組んできた努力に起因するものだと述べた。

「我々が中国に進出しているのは、単に今年だけ勝つためではなく、今後１０年、２０年にわたって勝ち続け、長期的な視点で確固たる基盤を築くためだ」と同氏は付け加えた。ラルフ・ローレン社は、本記事に関するこれ以上のコメントを控えた。

「優れた価値を提供している」

ラルフ・ローレンのブランド格上げ戦略は、中国の消費者の行動が、超高級ラグジュアリーから、より高い価値を提供すると見なされるブランドへとシフトしている傾向と時期を同じくしている。

ラルフ・ローレンの価格設定は、欧州のラグジュアリーブランドよりも低めに設定されている。これらのブランドの多くは、近年、大幅な値上げ を推進してきた。バーンスタインのデータによると、シャネルやLVMHグループ傘下の EURONEXT:MC ディオール、ルイ・ヴィトンといったトップブランドを筆頭に、ラグジュアリーブランド全体で２０２０年から２３年にかけて価格が３６％上昇した。

中国にあるラルフ・ローレンのブティックでは、ドレスは通常数千元、シャツは２０００元以下（２９４．２４ドル） であるのに対し、ディオールなどのブランドではドレスが２万元以上、シャツが６０００元以上となっている。

「もう一つの利点は、コストパフォーマンスが優れていることです」とネン氏は述べた。「ブランドのポジショニングとスタイルは非常にハイエンドであり、つまり、手頃な価格で高級なアイテムを手に入れられるということです。」

上海に拠点を置くフォーサイト・パフォーマンス・パートナーズの共同創業者、ジャック・ロイゼン氏によると、景気への信頼感が弱まるにつれ、多くの中国人ラグジュアリー商品購入者がトップクラスのブランドから距離を置いているという。

「彼女はエルメスなどのブランドを見て、『これは私のニーズを超えている』と言うのです」と彼は語った。「その価値提案は、私が現在抱いている経済への信頼感と一致しません。その結果、コーチやラルフ・ローレンといったブランドが非常に好調な業績を上げているのが見て取れます」

ロイゼン氏は、同ブランドの最近の業績は、こうした変化と長年にわたる戦略的変革の両方を反映していると述べた。

「運が良かったからといって、市場平均を５０％も上回る業績を上げられるわけではない」と同氏は語った。「彼らは多くの点で正しい判断を下してきたのだ」

そうした変化の一つに、大幅な値引きからの脱却があった。

「同社は、ショッピングフェスティバルなどの期間中に割引によって売上を生み出すことを第一の目的とするブランドという姿勢から脱却した」とロイゼン氏は付け加えた。

また、同社は店舗の改装やマーケティングに多額の投資を行うとともに、全国一律に拡大するのではなく、上海、北京、成都といった主要都市市場にリソースを集中させる「都市別戦略」を採用し、顧客エンゲージメントの深化を図っていると、コーチを傘下に持つタペストリー NYSE:TPR の元アジア太平洋地域社長であり、コンサルティング会社YB Stratisの創設者であるヤン・ボゼック氏は述べた。

「メディア広告費、店舗、イベント、ターゲットを絞ったデジタルマーケティングといった取り組みは、これらの都市で行われるだろう」と同氏は述べた。「インプレッションを生み出すために必要なリーチと頻度を達成できる特定の都市に集中するのは、堅実な戦略だ」

（１ドル＝６．７９７１元）